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老年观众人均收视一直领跑电视收视市场:哪些剧和综艺更受欢迎

出处:本站原创   发布时间:2019-11-18   

  根据国家统计局公布的2018年经济数据,截至2018年底,我国60周岁及以上人口占总人口的17.9%,达到了2.49亿。社会老龄化正在逐步加快,“银发潮”对我国社会、经济和文化产生了深远的影响。

  在如何提高老年人生活质量、促进社会健康老龄化的问题上,媒体应当承担起相应的传播功能、社会功能和文化功能。

  一直以来,老年人都是媒介使用的重点人群,近年在移动互联网与媒体融合的冲击下,电视受众被不断分流,那么作为电视的忠实拥趸,老年观众的媒介使用习惯是否有较大改变?新时代老年人的用户画像是什么样的?银发族是否可以成为电视媒体在存量竞争中的重点开发人群?

  本文借助CSM媒介研究71城市收视调查数据和12城市基础研究数据,对上述问题一一解析。

  近年来,互联网、手机等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷,极大地满足了人们的生活工作需求。与此同时,网络视频、手机视频等新媒体分流了大量电视观众,对传统电视的优势地位带来了较大冲击,促使传统电视的生存环境、视频内容及节目形态不断变化,客观上促进了媒体融合的发展。老年人一直都是媒介使用的重点人群。

  由于闲暇时间较多、参与社会活动的渠道减少,媒体便成为其获取信息的主要方式,尤其是使用门槛较低的电视最受欢迎。那么作为电视媒体的忠实拥趸,老年人是否依旧是电视观众的重要组成部分?近年来的收视行为产生了什么样的变化?本文所界定的老年受众,即年龄在55岁及以上的群体[1],并重点对该群体的电视收视行为进行描摹。

  根据CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据,2019年1-8月,年龄较低的刚刚迈入老年人行列的55-64岁电视观众所占的比例达到18.6%,且近三年来受众占比基本保持稳定;65岁以上观众受视力及经济条件所限,传统的电视媒体依然是他们的第一选择,近年来65岁以上的观众占比持续提升(图1)。

  不过,随着新媒体的普及,老年人早已不再单纯地同“传统媒体的受众”画等号。新媒体越来越深入地影响着他们的媒介使用习惯;借助新媒体,他们也在享受着全新的生活方式。

  对比同时期CNNIC发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》中网民构成数据,可以发现网络用户中60岁及以上的老年受众虽然总体占比较低,但是增长幅度却不容小觑,2019年增幅达到26.9%,为各年龄段增幅之首(图2)。

  笔者认为,出现这一情况的原因,一是由于网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛,增加了中老年群体接触互联网的机会;二是人口的老龄化。

  结合电视老年观众中的受众占比变化,可以推断稍年轻的老年人“移民”新媒体的规模更大。这部分老年人年龄较低,视力较好,拥有较高的文化水平,经济条件较为富裕,能够承担起购买电脑和手机的费用,因而最早的成为老年网络“移民”。

  老年人的电视媒介消费时间也再次印证了上述观点。电视作为大多数老年人的“第一媒体”人均收视时长一直领跑电视收视市场。2019年1-8月,电视人口平均收看时长约2.1小时,55-64岁观众收看时长约3.8小时,而65岁以上老年观众收看时长高达4.7个小时,可以说老年观众是传统电视的主要贡献者。

  但是,繁荣背后亦有隐忧,55-64岁的较低年龄老年观众的收看时间正在逐年减少(图3),这些老年人中不少接受过良好教育、经济条件优越、身体素质尚佳,加之便利的网络环境,“移民”网络就不足为怪了。

  传统媒体与新媒体在发展过程中“狭路相逢”更加考量了媒体在发展过程中对自身的定位以及行业发展的宽容度。融媒体时代,媒体之间的竞争更多地集中在受众时间的争夺上,如何通过优质节目来留住这部分消费较强的老年受众已显得迫在眉睫。

  老年人一直都是媒介使用的重点人群。由于闲暇时间较多、参与社会活动的渠道减少,媒体便成为其获取信息的主要方式,尤其是使用门槛较低的电视最受欢迎。那么在各种新兴媒体迅速崛起的今天,老年人的媒介使用习惯是否有大的改变呢?

  以2018年CSM媒介研究在12城市的基础研究数据为例,老年群体每天接触最多的依然是电视直播,选择的受众比例达到近9成,且这一比例远高于排在第二位的户外广告和排在第三的在线观看网络视频。

  与所有被访者的受众选择情况相比,老年人对电视直播节目的偏好程度明显要高于所有被访者,而在线观看网络视频的比例则远逊于所有受访者水平。

  此外,老年群体对广播直播节目、电视非直播节目、报纸的选择比例都较所有平均水平更高一些(图4)。

  可见,尽管近年越来越多的老年人开始接触新媒体,但总体而言他们在新媒体面前依然属于“”。

  融媒体时代,视频平台种类繁多,然而万变不离其宗,播出优秀的内容才是一个平台制胜的法宝。那么,老年观众喜欢什么类型的节目内容呢?他们与所有的受访者是否存在一定差异?从数据可以看出,老年受众更倚重电视媒体的新闻/时事类节目,其选择比例逾八成,这与电视这一主流媒体的权威性是紧密相关的。

  老年人喜欢的第二大节目类型是电视剧,其受众选择比例达到72.7%,播放适合老年人口味的电视剧同样是抓住老年受众的法宝。

  老年人第三喜欢的电视节目类型是综艺/娱乐类,但老年人对其偏爱程度明显逊于前两者,其比例为35.8%。此外,法制类、生活服务类及体育类也均为老年人比较喜欢的节目类型,对其选择比例均超过10%。

  可以看出,虽然新闻、电视剧与综艺同样是所有受访者最为青睐的三个节目类型,然而老年人对新闻/时事类节目和电视剧的倚重更为明显,而对综艺/娱乐类节目的选择则明显较低。此外,老年人对法制类、生活服务类、专题类和戏剧类节目的偏好程度也高于总体平均水平(表1)。

  在不同的媒体平台上,老年受众对电视剧题材的偏好有共通性。例如,以民族精神和国家形态为主旋律的战争题材剧雄霸老年人喜欢的电视剧和网剧榜首;以内容接地气、人物真实、话题热门为特色的都市生活剧是老年观众在电视和网络平台第二喜欢的题材。

  同时,我们也可以看到在不同平台上,老年受众的内容偏好存在着差异。老年受众在电视平台更为偏好宏大、硬朗的题材,如军事斗争、反特/谍战、社会伦理、历史故事、反腐倡廉等题材选择比例均突破3%。反观网络平台,古装、民间传奇、青春等相对轻松的题材更受老年人喜欢。

  此外,由于政策原因,曾经国产剧重要的涉案题材电视剧已基本退出电视银幕,在网剧蓬勃发展的浪潮下,罪案题材网剧再一次回到人们的视野,也博得了一部分老年观众的青睐,2018年老年受众在网络平台对其的选择比例为1.7%,与老年观众一贯青睐的军事斗争齐平。电视台应有针对性地编排符合老年观众口味的电视剧(表2),方能促进老年观众的关注和回流。

  综艺/娱乐类节目也是老年人喜闻乐见的一个节目类型。那么老年人在选择综艺节目上会有什么样的特点呢?在网络平台,午间快讯:申通官网今晨遭黑客攻击 美团外2019-10-22,综艺娱乐报道是老年观众最喜欢的综艺类型,选择比例为7.4%,明显高于第二位的综艺晚会(3.5%)和第三位的谈线%)。

  值得一提的是,在网络平台上,老年人选择最多的是没看过网络综艺这一选项,可见网络平台的综艺节目对老年人不具吸引力。而在电视大屏上,最受老年人热捧的莫过于综艺晚会,相较于手机、电脑等小屏幕,电视的大屏可以给老年观众带来更为丰富的现场体验感,因而选择在电视上观看综艺晚会也成为了老年人的第一选择。

  此外,谈话/脱口秀、综艺娱乐报道、表演选秀、戏剧等综艺节目老年观众的选择比例也均超过了1.5%,老年观众在电视荧屏喜欢的综艺节目呈现出多样化的特征(表3)。

  在国内,跟老年人相关的节目一直处于十分稀缺的状态,除了“硬核”的养生节目外,无论是电视剧市场还是综艺市场,专门为老年人量身打造的节目都屈指可数。

  这不仅和目前我国人口老龄化的国情不符,也和我国电视观众的年龄结构不相匹配。可喜的是,近年来电视媒体对老年人节目的开发找到了新的视角,让有关老年人的节目迸发出了新的生命力。

  对于拥有较多闲散时间的老年群体而言,接地气的都市生活剧是其放松身心的一个不错选择。近几年,都市剧集中,琐碎的婆媳关系、复杂的家族纠葛已经逐渐走过了红利期。

  在此背景下,一大批现实主义题材的电视剧应运而生,其中就不乏关注老年人现实生活的剧目。这些剧目摒弃了玛丽苏的套路,用严谨的态度来创作普通老年人的生活日常,用走心催泪的人生历练戳中人心,更能爆发出极强的生命力。

  以2017年底湖南卫视推出的《亲爱的她们》为例,该剧由新媒诚品出品,万达影视、天娱传媒、中汇影视、剧行天下联合出品,透过80后顾嘉一视角,讲述了父母辈那代人后青春生活的故事。剧中人物或是被疾病困扰、或是与子女不合、或是毫无由来的神经质,素材均来源于生活本真,将老年群体的各种琐事推到台前,现实感扑面而来。

  此外,该剧还用细腻、轻松、有温度的方式关怀父母的老年生活,并告诉子女 父母需要更多的关注。该剧真实、创新、接地气的内容赢得了广泛关注和好评。

  从收视表现来看,《亲爱的她们》在71城市获得了非常好的收视效果,老年观众的平均收视率达到了1.26%,市场份额达到2.48%(图5)。

  笔者认为,伴随着我国人口的老龄化,关注老年人真实的生活、情感需求的剧目更易于让电视屏幕前的老年群体产生共情,从而保持对电视荧屏的忠诚度。

  谈及治愈系综艺,笔者认为应该追溯到2013年湖南卫视的《爸爸去哪儿》,这档走心的节目抓住“萌娃囧爸”的治愈点,真正感染到电视机前的每一位观众。

  到2017年,重振治愈系综艺之风的是一批慢综艺:《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》等多档慢综艺同时涌现,一时间,“慢下来,去生活”成为了这类综艺的灵魂。行至2019年,随着慢综艺题材被不断抢夺,治愈系综艺的触角伸向老年群体,并引发了良好的社会反响。

  以东方卫视《忘不了餐厅》为例。该节目由腾讯视频、恒顿传媒、瀚纳影视联合出品,企鹅影视、恒顿传媒联合制作的关注认知障碍公益节目。节目中,明星没有过多地“秀”自己,而是自觉、甚至是刻意地,让位于五位患有阿尔默茨海默症的素人,从而使节目实现了对五位老人真实的纪录和观察,让观众深刻和全面地感知,患有阿尔默茨海默症的老人,到底会有着怎样的状态[3]。

  这种只有真人没有秀的治愈系综艺,让电视观众看到的是罕见的自然和本真,关爱老人也成为了这档综艺的核心主题。从收视表现看,该节目在55岁及以上老年观众中获得了较为理想的收视效果,在71城市平均收视率达到0.65%,并且随着节目的推进,其忠实度也呈现出明显的上扬态势(图6)。

  不仅如此,该节目在新媒体领域也有良好的传播效果, CSM媒介研究微博数据分析系统显示,今年截至到7月3日,以#忘不了餐厅#为关键词的微博共发布了1600条,总转发量达到499196条,总评论量达到403371条,总点赞量和总互动量更是分别高达1348657个和2251224条,可见该节目在新媒体的影响力也不容小觑。

  今年7月2日《忘不了餐厅》收官之际,副店长宋祖儿发表的有关忘不了餐厅的季度工作总结及精彩剧照的一条微博被转发了12034次,得到了11438条评论,并获得了45457个赞,成为该话题转发量最高的一条微博(表4)。

  近几年间,婚恋与代际沟通是大家关注的热点问题,各大卫视和网站为顺应市场和用户的需求,代际沟通类节目层出不穷,如湖南卫视播出的《我家那闺女》《我家那小子》以及芒果TV的《女儿们的恋爱》等一系列节目。

  然而,上述节目的重心其实都是落在明星子女上,老年人只是起到陪衬的作用。今年以来,代际沟通节目开始逐步聚焦银发人群的切实需求,助力解读当下社会民生热点,如东方卫视推出的关注网络文化代际互动的体验节目《花样新世界》,其将目光放在相对年长的人群中,通过镜像式关照他们的内心状态,关怀他们渴望与时代同步的精神需求和情感需求,帮助他们更好地融入现代生活。

  另一档节目《我最爱的女人们》是一档观察男人如何处理生命中最爱的两个女人之间的关系(婆媳关系),以及构建幸福和谐家庭的节目,该节目不仅记录和观察四组家庭的生活,还邀请了社会关系专家等作为嘉宾,参与话题讨论以及对嘉宾进行互动指导,增强节目内容的深度,使节目更具有传播影响力和公信力。

  以东方卫视的《花样新世界》为例,该节目开播于今年7月5日,是东方卫视首档网络文化代际互动体验节目。透过这样一档节目,越来越多的社会成员能够注意应该去关注身边的长辈们,了解他们真正的想法和态度,促成一种主动沟通的状态。

  比如,教长辈们跳充满网感的舞蹈、拍创意短视频的朱星杰就很感慨,虽然这些活动对到了一定年龄的前辈是不小的挑战,但没想到他们能够这么愿意积极学习新东西,老人很渴望跟年轻人融入到一起。

  对于老一代人而言,在这样的交流中,不仅可以更好地掌握潮流文化、媒介趋势,也能进一步去走近年轻人,理解他们一些看似不懂事的行为、做法,感知新时代青年真实的内心想法。

  同时,老艺术家也会对年轻人进行一些精神、经验、艺德上的传递,比如倪萍提醒张欣尧、姚大,不要轻易自我满足,要不断努力有更高的追求,让人动容。

  从收视表现来看,该节目在55岁及以上中老年观众中获得了理想的收视效果,节目以0.8%的收视开场,中间较为平稳,从第六期开始收视一路爬升,目前第八期收视最高(收视率0.9%,市场份额3.02%),收视后劲足(图7)。

  《花样新世界》虽然没有邀请当红流量明星,却用较低制作成本传递了大情怀与正能量,并且同时赢得了理想的收视,非常值得借鉴。

  对于老年人而言,子女最关心的是他们的身体健康。有没有病,身体硬不硬朗成为子女最关心的话题。然而,对于老年人情感需求状况的了解,一直处于回避的状态,尤其是在中国这样传统的国家。

  在孩子们未成年前,很多被迫单身的父母将全部的精力放在了对孩子的培养上,而当孩子长大成人,处于空巢期的中老年群体失去了精神的寄托,孤独感便随之而来。身体尚佳的中老年人剩下的人生还有漫长的路途要走,如何让这些单身父母们再次拥有爱情,获得足够的情感关怀也成为老年综艺的一个新走向。

  在我国,上星频道的相亲节目比比皆是,但是大多数节目目标受众都是年轻群体。切实关注中老年群体情感需求的多集中于地面频道,如北京电视台生活频道《选择》、湖北经视《桃花朵朵开》、湖南经视《幸福来敲门》、黑龙江卫视《门当户对》、重庆时尚频道《牵手》、山东电视台综艺频道《相亲相爱》及黑龙江文体频道的《相亲相爱》等。

  中老年人婚恋需求真实明确。中老年相亲更多的是普通人的柴米油盐,是一个个人生经历之后的情感沉淀。

  以《桃花朵朵开》为例,核心就是真实服务,公开资料显示,该节目牵手率50%以上,牵手的人中有10%左右最后结了婚。为体现真实性,节目甚至公布男嘉宾的手机号码,为更多有相亲需求却没勇气走上舞台的观众留出机会和空间。

  《桃花朵朵开》是地方台节目,但影响力却横跨多个省市,甚至有男嘉宾从浙江、江苏、上海等省市来。此外,《桃花朵朵开》节目还极具观赏性。

  主持人大鹏拥有丰富的主持经验,并且言语幽默,具有极强的控场能力,往往能在三言两语之间化解男女嘉宾的尴尬对话,带给观众欢声笑语,点评嘉宾也是本土著名的主持人、演员、作家和心理学家,点评嘉宾幽默和正能量的点评往往能够引起男女嘉宾和现场观众的共鸣,往往在云淡风轻之间帮男女嘉宾化解紧张,增强信心,促成姻缘。

  从收视表现来看,该节目除在春节期间收视稍有回落外,全年收视高企,在省内平均收视率达4.23%,市场份额更是高达16.51%(图8)。在低收视率时代,一档地面相亲节目能获得如此高的收视,足以见得节目的魅力所在。

  与此同时,节目方注意到虽然中老年相亲真人秀让中老年人相亲成为高关注度的社会性话题,但是台前的相亲市场和台后的真实生活是两个世界,能走到台前相亲的中老年人是极少数的,玻璃丝编手链的方法。电视相亲节目大多停留在电视真人秀阶段。

  于是,2015年11月19日,湖北经视探索“TV+线下”,将其品牌栏目《桃花朵朵开》服务实体化,《桃花朵朵开》婚恋生活馆于当天正式开业。

  此次探索设立的《桃花朵朵开》实体店全称“桃花婚恋生活馆”,主要面向湖北全省提供全年龄段的婚恋交友服务。服务群体是20-80岁的适龄段单身男女,为了保证真实可靠性,所有人全部必须提供真实身份证和人像。

  同时,为了提高婚恋匹配效率,该馆还运用了大数据智能交友匹配系统,只要输入“年龄范围”、“是否生育”、“籍贯”等关键词,系统可为客户自动匹配出契合度较高的相亲对象。

  湖北经视用自己的媒体公信力创办的婚恋生活馆,产生了很好的社会效益,同时产生了客观的经济效益,对电视节目也起到了很好的反哺作用。

  随着我国老龄化社会的逐步加深,“银发潮”对我国社会、经济和文化产生了深远地影响。传统电视媒体深度挖掘老年人群需求,多方发力满足其收视偏好,努力提高老年人生活质量、促进社会健康老龄化,展现了传统媒体的责任担当与文化关怀。

  与此同时,老年人是电视观众的重要组成部分,充分考虑老年人的兴趣品味,针对具体情况制作出符合老年人需求的电视节目也是电视媒体发展的题中应有之义。

  [1] 我国目前界定60岁以上的公民为老年人。本文考虑软件使用的便利性,将55岁以上的群体统一界定为老年受众。

  [2] 12城市包括北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、西安、长沙、武汉、沈阳、南京。

  [4] 《桃花朵朵开》节目目前分为2档,周周五晚上21点播出的是中老年版相亲节目,周六晚21点播出的青春版相亲节目,本文分析的特指周五播出的中老年版。返回搜狐,查看更多

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